地大热能：如何避免温泉产业打价格战？

    温泉已在医疗、工业、农业及休闲旅游业等方面得到广泛应用。近年来我国温泉井项目开发温泉旅游开发受到高度重视,温泉旅游资源开发利用研究涉及的空间范围广泛。依托我国丰富的温泉旅游资源,目前已经形成一批成熟的温泉旅游度假区,温泉休闲度假旅游已在我国逐渐兴起。但是,业界和学术界还没有充分认识到温泉旅游资源的稀缺性和脆弱性。

    温泉旅游项目建设还存在贵族化、劣质产品“搭便车”、旅游功能单一化等问题。地大热能（湖北地大热能科技有限公司的简称）专家认为：当前,要在重视温泉旅游资源价值的基础上,根据市场状况选择合理的开发模式,形成多元化旅游产品,保持温泉旅游产品的价格优势。在营销方面,则要根据本地洗浴客人、外来公务游客和散客市场选择差异化战略。

    一、温泉项目开发与利用：

    温泉资源的综合性开发与利用温泉是指水温超过摄氏20℃的泉水,它是一种宝贵的自然资源。温泉资源的开发在全球都得到了高度重视。欧洲的温泉主要用于保健,美国的温泉侧重于健身、减肥、养心等综合功能,目的在于营造一种舒适惬意的生活方式。归纳起来,全球对温泉的开发利用主要集中在三个方面:

    ①医疗及疗养。温泉因含有多种有益于人体健康的元素,其在医学上的利用早被人类重视。公元2世纪,东汉科学家张衡在《温泉赋》中曰:“有病厉兮,温泉泊下焉”。现代医学研究认为,温泉对数十种疾病都有治疗或助疗作用。据研究,温泉对皮肤病的治愈率11.17%,平均有效率为85.02%。

    ②工业、农业方面的利用。温泉农业在我国已引起了普遍的关注。北京利用温泉水发展农业种植、特种水产养殖,取得很好的经济效益。现在,北京每年种植温泉特种蔬菜300多亩,名贵花卉70多种,温室大棚鲜花800万枝。

    ③休闲旅游功能的开发。温泉是宝贵的旅游资源,其带动的休闲、娱乐、度假、观光旅游功能已经在全球得到广泛利用,一些国家的温泉产业方兴未艾。

    二、我国温泉项目开发与利用的研究进展：

    根据专家共检索到1997年至2003年关于温泉资源开发的学术论文137篇,对这些论文进行分类分析,可以看出两个方面的趋势。（1）研究的空间范围广：在137篇论文中,共涉及我国22个省(包括台湾省)、直辖市和自治区。从某种程度上说,学术论文研究对象的数量可以反映该省、市温泉资源总量、分布的广度、开发的历史和开发的强度。（2）温泉旅游功能的开发受到重视：在137篇论文中,涉及从温泉地质方面的研究43篇,温泉工业方面的6篇,温泉农业方面的18篇,温泉医学方面的37篇,温泉旅游区介绍及开发的33篇。温泉地质、温泉医学、温泉农业研究论文所占比例仍旧很大,与前些年的情况趋势一致。近年,房地产开发商投资温泉房产开发,推出新概念的“温泉小区”,引起了学术界的关注。

    三、我国温泉项目开发存在的问题：

    （1）对温泉旅游资源的稀缺性认识不足：

    温泉的分布受到地质结构的影响,它属于非普遍存在性的旅游资源,具有稀缺性。所以,温泉旅游资源开发前需要进行高水平的统筹规划,确保稀缺资源的科学、合理利用,发挥最大的效益。从目前我国温泉旅游资源开发来看,存在三个误区:

    ①忽视区域联动开发。很多地区将温泉旅游局限于泉眼周边较小的范围,忽视了对周边区域驱动作用。

    ②单纯注重建筑型态,忽视文化品位。

    ③对度假市场需求预测不足,景区容量偏小。因为温泉旅游资源的非遍在性和稀缺性,它的市场辐射范围很大。例如,云南、四川等地开发的温泉旅游度假区离中心城市都比较远,但是“酒香不怕巷子深”,目前的市场规模都比较大。

    （2）温泉旅游区开发模式不尽科学：

    温泉的需求市场消费水平差异较大,具有多层次特征。国外的温泉度假村根据其服务对象的差异,有度假村温泉、宜人温泉、目的地温泉三种模式。目前,我国的温泉旅游开发的项目建设有三个倾向:

    ①贵族化趋向。把客源定位在高档市场,以四星级以上标准的接待设施、高尔夫球场等作为支撑项目。因为项目投资很大,回收期长,所以风险也很大。

    ②劣质产品“搭便车”趋向。把温泉定位在大众洗浴消费市场,主要通过“跑量”来获利,项目“多而全”,许多劣质产品“搭便车”,推出的旅游产品五花八门,服务质量低下。

    ③房地产化趋向。把温泉作为房地产卖点,甚至围绕规模并不大的温泉泉眼开发成片别墅区或公寓。因为有的温泉远离市区,市场响应不大,造成土地资源极大的浪费。

    四、温泉项目旅游资源开发对策：

    （1）对本地温泉洗浴客人和外来公务游客作重点营销：

    据一项实证调查得知,温泉旅游的客源以本地洗浴、公务消费为主体。东海温泉旅游度假区的游客主要来源于距离20km的东海县城(43.9%)、1小时车程的连云港市区(17.3%)、徐州(8.8%)及海州(4.3%)。客源构成中,主要是公务人员(30.6%)、企业管理人士(23.7%)、服务/销售员(13.3%)、科技/文/卫员(2.9%)。根据调查数据显示,到访东海县的游客的目的以探亲访友(10.6%)、观光(7.7%)、度假(7.5%)、购物(9.0%)、会议(8.8%)、公务(11.7%)和做生意(11.7%)为主,健康疗养(2.1%)和专业访问(4.5%)所占的比例较小。所以,在温泉旅游区的市场营销过程中,需要强化本地洗浴、休闲市场和商务、会务客源市场。

    （2）保持温泉旅游产品的价格优势,避免内部价格战：

    例如：到东海温泉旅游度假区的游客的家庭人均收入集中在500-1500元之间。从消费情况看,游客日消费主要集中在101-200元(30.6%),51-100元(23.7%),201-300元(21.3%),50元以下的只占14.1%。有55.1%的游客认为“旅游消费应高于日常生活”,27.4%的游客认为“应该与平时生活保持一致”,6.6%的游客认为“旅游消费应低于日常生活”。温泉旅游产品的属性比较特殊,游客对价格的需求弹性比较小。所以,温泉旅游产品定价可以适当高于当地服务业的价格,特别要避免区域内为争夺客人打“价格战”,降低区域整体效益。

    温泉旅游资源属于稀缺性旅游资源,在我国的分布具有非遍在性。目前,学界、业界和政府需要充分认识到温泉资源的综合价值,通过旅游功能的科学开发,促进资源的保护和永续利用。地大热能在温泉旅游资源的开发与利用上远远领先同行业，能正确地认识温泉旅游产业,规划好温泉旅游资源的前瞻分析区域经济背景和客源市场发展趋势,发挥温泉旅游区的增长极作用。