武义温泉旅游真实性存在的问题与开发研究

  随着人们对放松娱乐、休闲度假、医疗保健的需求日益增长， 温泉旅游也日益被普通大众所接受。但是温泉掺假的新闻不绝于耳，许多打着天然温泉招牌的旅游点由于涌出量不足、或为降低成本，出现了循环用水，加温、掺热水和注入化学物质等欺骗现象[1]，引发人们对温泉真实性的疑问。当前针对温泉真实性体验的研究非常少，根据旅游真实性四大流派剖析温泉旅游真实性内涵，并以武义温泉为例，针对其真实性存在问题提出了相应对策。

 

  一、文献综述

 

  （一）旅游真实性研究

 

  1973 年麦坎内尔（MacCannell）[2]首次将真实性的概念引入旅游动机、旅游经历的研究中，提出了舞台化真实性理论，认为旅游者在旅游过程中追求真实性，希望能看到真正的旅游地生活场景；但是，旅游地的旅游活动与设施是以布景的方式呈现给旅游者， 游客在前台所见的只是舞台化的真实性。

 

  王宁[3]将真实性理论划分为四种流派，即客观主义真实性———关注旅游客体的真实性；建构主义真实性———在注重客体真实的基础上强调主体的差异性；后现代主义真实性———不关注客体真假，追求享乐与表层美；存在主义真实性———强调真实的旅游者体验。此外还有国内学者如周亚庆等[4]、张朝枝分别将真实性理论划分为三种、五种流派。

 

  根据旅游真实性研究题材，可以将当前国内文献分为两类，第一类是旅游真实性的研究述评（杨振之[6]、赵红梅[7]），主要包括真实性内涵研究、国内外真实性研究与比较。第二类是真实性理论应用研究，又可分为定性研究和定量研究两方面：定性研究主要涉及的旅游类型有民俗村旅游（于岚[8]）、遗产旅游（陈伟凤[9]）、自然风景区旅游（赵磊[10]）、文学旅游（贾鸿雁[11]）、乡村旅游（周永广[12]、许峰[13]）等，这类研究基本采用案例研究法，将建构真实性、舞台真实性等理论应用于上述景区进行体验真实性塑造、产品设计；定量研究主要涉及古镇旅游（冯淑华[14]、张朝枝[15]、廖仁静[16]），民族旅游（林龙飞[17]），歌舞旅游（卢天玲[18]），遗产旅游（陈享尔[19]）等，内容包括真实性感知因素研究、真实性与满意度关系研究、真实性评价、旅游者动机与真实性感知的内在联系等，研究发现旅游者对真实性的感知不只取决于旅游产品是否真实，旅游者的主观认识是真实性评判的一个重要依据。

 

  （二）温泉旅游研究

 

  温泉旅游是以温泉沐浴为主要内容，体验温泉和感悟温泉文化，达到养生、休闲、度假目的的旅游活动。欧洲、北美、亚洲的日韩等地区温泉旅游经过长期发展已日臻成熟，形成各自特有的模式；对温泉旅游的研究较为成熟， 且研究内容较为深入，涉及温泉旅游发展史，温泉的形成与分布，温泉资源的保护和开发利用， 温泉地的形成和空间竞争，温泉游客的消费行为，温泉市场特点等。

 

  我国对温泉的利用虽然已有数千年的历史，但真正发展温泉旅游仅有十余年时间。在国内旅游日益向度假休闲方向发展、旅游产品转型升级的大背景下，温泉旅游已经成为国民的热门选择。我国温泉旅游经过十余年的研究， 从层面上看主要涉及三个层面，宏观层面有王华[20]等的国内外比较、王艳平的中国温泉旅游现状分析[21]和温泉旅游法律法规[22]；中观层面有王华[23]等的开发模式总结与选择、张蕾[24]等的温泉旅游资源评价、洪惠群[25]的勘察规划与景观设计、王艳平的温泉文化挖掘[26]和温泉旅游发展策略[27]；微观层面主要有孙丽萍[28]等的温泉旅游产品开发与创新、梁江川[29]等的温泉旅游者行为研究、王艳平[30]的温泉企业经营管理等。从研究内容来看，温泉旅游经历了从宏观到微观、从概览到地域再到细部产品研究的过程，王艳平针对温泉产品开发创新的系列文章说明当前对温泉旅游研究愈发细微化和深入化，但大多数文章研究内容较为泛泛，缺少可操作性。

 

  （三）温泉真实性研究

 

  关于温泉旅游“真实性”体验的文章目前非常少，王艳平从当前某些经营者对于温泉质量的欺瞒等案例入手，探讨了远古时代的真实性、古代开始形成温泉的真实性、演化中的真实性、经营上的真实四大方面的“真实性”。唐丽娟[31]将温泉旅游真实性类型与动机结合起来，通过实证研究，证明了具有不同旅游动机的旅游者对温泉真实性的感知是不同的。总体而言，目前温泉旅游真实性研究的切入点比较单一、研究还不够成熟。

 

  二、温泉旅游真实性剖析

 

  （一）温泉旅游客观主义真实性

 

  客观主义真实性指的是物品原初性，这种原初性能够通过固定的标准来判断。从经营者角度，温泉真假首先可以由权威部门或者行业进行定期认证并公布；其次，从旅游者体验的角度，希望能够亲眼见到泉源甚至温泉的汲取、保温、输送过程，以验证真实性；第三，细化到各个指标，可将温泉日涌量、水质、水温、成分、疗效等进行显著标示，让希望了解的旅游者知晓认同；第四，多人共浴的温泉池的卫生状况是旅游者关注的焦点，因此温泉水定期过滤消毒、定期清扫净化的情况需要定期公布。

 

  （二）温泉旅游建构主义真实性

 

  建构主义者认为旅游客体之所以被认为是真实的，不是因为它们本身是真实的，而是由于游客、旅游供给者等对其进行建构的结果。旅游经营者可根据旅游者的期望、想象、偏好、信仰等要素来设计景区、组织活动，以达到真实性效果。旅游者会认为，已经有慕名而来治病者的、当地盛行泡汤习惯的、已经是历史文化遗产的温泉地的温泉肯定是真温泉。因此，温泉地可以通过媒体宣传、温泉地氛围营造、游客互动体验等方式给旅游者营造浓郁真实的温泉氛围。

 

  （三）温泉旅游后现代主义真实性

 

  科恩[32]认为后现代主义的旅游者追求享受、娱乐、表层美，他们不关心景观的起源和“真实性”问题；Bruner[33]认为虽然“真实性”在旅游研究中是一个重要话题，但对游客而言并不重要。因此旅游产品的开发技巧就在于如何将产品制造得有说服力、可信和逼真。为商业目的而建造的迪斯尼乐园就是一个“超真实”的极佳例子，迪斯尼乐园对美国文化进行了充分演绎。从上述角度出发，追求后现代真实性的游客不关注温泉本身的真假，而追求温泉地的“泡汤”感受、度假感受，侧重对设施、活动、互动等给他们带来的享受和愉悦， 只要达到上述目的，即使温泉是人造的也无关紧要。

 

  （四）温泉旅游存在主义真实性

 

  存在主义者认为旅游者毫不关心旅游客体的真实性，只是借助旅游活动或旅游客体寻找真实的自我。当人们参加旅游活动时，感觉比日常生活中的自我更加真实、自由，因为他们摆脱了日常生活的种种约束。存在主义真实性包括个人内在真实性和人际真实性，温泉旅游个人内在真实性主要指通过温泉体验达到一种身心的升华， 即旅游者借助温泉地静静思考、释放压力；温泉旅游人际真实性指的是温泉地被旅游者视为信息交流、情感共鸣的平台与场所， 旅游者通过在温泉场景中与拥有共同价值观的旅游相关者相互相识、交往，而获得真实感受。

 

  三、武义温泉旅游真实性存在问题

 

  （一）客观真实性突出不足

 

  武义作为浙江省知名温泉地的资源禀赋毋庸置疑， 武义温泉是含氟性无色无味的蛋青色水质，与硫磺型温泉相比，一闻便知不同，但温泉地对温泉水质、水量、疗效等的介绍，通过文字、录像等进行宣传说明不够突出。第二，温泉水质量控制标准缺乏， 如在温泉企业内很少见到温泉水定期更换、温泉池定时清洁、温泉内添加的辅料（如花草、牛奶、酒水）及辅料更换信息的公示，甚至有的温泉池内客人根本找不到应该添加的辅料（花草）。第三，对于定制化的温泉产品开发较少。第四，服务人员少且其对温泉知识了解不够，导致露天池内因服务员少而服务不到位，温泉专门知识的告之和解答欠缺等问题的产生，使温泉服务质量整体低下。

 

  （二）建构真实性挖掘不充分

 

  一是温泉发展历史未有整理展示。武义温泉发现于上世纪80 年代， 发展于上世纪90 年代中期，温泉企业对于温泉的发现过程、及从自涌到抽取的变迁等挖掘不够。二是武义温泉知名度较低，温泉地营销宣传比较被动。从外部进入武义县一直到唐风温泉、清水湾温泉途中，除了一处“温泉之乡”的石碑外，在火车站、汽车站等交通节点鲜见温泉符号展示。三是温泉产品特色不明显，缺乏统一主题，没有充分挖掘当地文化内涵。四是温泉地与周边环境融合度不高，武义县内的温泉企业都用高墙围起，没有充分挖掘生态真实带来的温泉真实性体验。

 

  （三）后现代真实性营造欠佳

 

  一是温泉区与动感乐园区域未分隔。在清水湾沁温泉内专门开辟了清水湾水上乐园，以弥补夏季客流不足，乐园区域位于景区中心，客流量大时整个温泉区俨然一个游乐场。二是温泉池休闲放松氛围营造不足，例如酒水服务、茶饮服务、娱乐器材租赁等服务均未实现；并且某些露天温泉池离室内大厅距离较远，天气冷时客人往返会感不适。三是温泉地除了常见的桑拿、按摩、健身等，没有多样化的休闲娱乐活动。

 

  （四）存在真实性氛围营造欠缺

 

  一是温泉旅客之间的互动氛围营造不够，大家除了泡泡澡没有更多的可供交流的素材。二是游客与企业之间的互动不够深入，顾客档案的管理使用薄弱，企业与客户关系的维系肤浅，企业没有为顾客打造交流平台的意识，游客的存在感缺失。

 

  四、基于真实性的武义温泉开发对策

 

  （一）多种方式展示温泉客观真实性

 

  1. 适度开放或展示后台温泉提取过程

 

  适度开放或者展示后台温泉提取、加工过程对于强化旅游者对温泉真实性的感知非常必要。武义温泉水源取自地下330 米，从泉眼到温泉蓄水池再到各温泉池距离约有350 米，为尽量减少温泉水在输送中的热损耗，采用了特殊材料对输送管网进行保暖，并准备了一个热媒水池，将温泉水通过封闭的管网从热媒水中穿行流动，从而保证了温泉水温的舒适度。笔者建议武义温泉景区适度开放后台，或者通过图片、视频等形式再现温泉水从地下到温泉蓄水池再到各温泉池的过程。

 

  2.温泉地应严格进行卫生管理

 

  完善温泉洗浴环境，特别重视温泉及周围环境的清洁， 并对温泉水质定期清理的情况予以公示，例如在每个温泉小池旁挂牌标注当天清理时间、清理责任人、水质检测情况等。在后台洗浴场所，对所有布草进行消毒清洗公示，并标明责任人。另外对一些特色温泉池所添加辅料（如中草药、花草、牛奶）也都予以公示。

 

  3. 提升服务员知识和技能

 

  武义温泉地服务员应提升温泉知识水平，给客人介绍正确的洗浴方式，让游客了解温泉的保健功效、获得深度愉悦体验，提高游客重游率；此外，服务应更贴心暖身，例如客人出温泉池后即送上干爽的大浴巾、拖鞋整理摆放成适合的位置、给泡泉的客人送上茶水点心等贴心服务。

 

  （二）整理、展示、营造建构真实性

 

  整理武义温泉开发历史包括温泉发现的过程、自涌状态图片、抽取开发的过程等，并予以展示，无疑是很好的展示武义温泉真实性的手段。如在清水湾沁温泉结账、等候休息处，客人经常需要等候结账或等候其余同行客人，此处以图片展示溪里温泉的“矿井透水事件”，95 年开始的温泉发展历程，清水湾改造历程，顾客赞誉、专家检验意见等，可以有效强化客人对温泉的真实印象。

 

  采用多种宣传营销手段， 构造知名温泉地形象。通过广告投放、新闻传播等手段扩大每年举办的中国武义温泉节的影响力和知名度；通过县域内至温泉主要干道的温泉广告营造温泉地形象；通过游客满意度调查、产品创新等手段切实提升武义温泉产品质量；建立温泉旅游网络，发展网络营销，如抓住微博、团购、微信、淘宝等新兴销售渠道。

 

  融入当地文化特色的温泉才是独一无二、不可替代的产品，才能给客人留下深刻印象。武义的养生文化与传统耕读文化均可以与温泉结合，例如养生文化可以结合中医理论，以精湛技法，辅以茶、中草药等，对人之五体进行穴位按压、经络梳理、气血调活。温泉池旁小景、氛围营造可以融入耕读文化，打造小桥流水人家的意境。

 

  推销“自然”是普遍采用的创造真实体验的形式。武义生态优良，丹霞地貌类型多样，赤壁洞穴规模巨大，传统村落和耕读文化景观突出。温泉地不该用高墙与周围景观隔绝，应将周围的自然山水适当引入温泉地，强化真山真水的印象。

 

  （三）添加娱乐、休闲元素满足后现代真实性

 

  后现代真实性的营造主要是为了满足年轻人好动、追求享乐的心理。建议为了不破坏整体温泉沐浴闲适的氛围， 可以将娱乐嬉水区适当区隔，或者另辟相对独立的场地。其次增加温泉池内休闲产品， 例如武义温泉可用竹盆、竹板来承载酒具、茶具、点心，增加不湿读物、娱乐牌类等，这些道具会增强温泉洗浴的乐趣和休闲性。第三，增加温泉休闲延伸产品，如在传统泥浴、药浴、桑拿等物理水疗的基础上，引入超声波按摩、穴位水疗、玉石烤房、矿洞蒸汽、沙滩疗法等延伸产品将极大吸引求新求异的年轻旅游者；还有增加小池产品，温泉资源是稀缺资源，针对商务、公务客人提供定制化产品无疑会提升产品档次，如可以根据客人需要，提供送泉到房、单人、双人、多人泡泉服务，提供中草药、花朵、精油等的添加服务，既给客人以多样化选择、又可确保温泉产品卫生。此外，温泉度假区可以结合高尔夫球场、健身中心、训练营、拓展基地等，达到运动与休闲结合的目的。

 

  （四）引入手汤、强化沟通，构建存在真实性

 

  增加温泉互动交流产品。例如在温泉接待大厅内设置“手汤”（即小盆盛装的温泉，以洗手开始温泉体验），及早开始温泉体验，尽早开始温泉体验交流。通过温泉作为媒介，建立一种游客与企业的沟通机制， 这种沟通包含了以温泉为核心的衣、食、住、行、娱等多个方面，沟通的形式则可以通过提供会员定制服务、开设温泉讲座、提供免费体验保健服务、组织交流等。

 

  武义温泉经过十余年的发展已经过了温泉旅游新鲜期，大众旅游已经转变为精品旅游、个性化旅游的时代，如何吸引游客二次重游，取决于温泉产品的质量、品牌与口碑，更取决于旅游者的真实性体验。

 

  针对武义温泉存在问题提出了“多种方式展示温泉客观真实性”，“整理、展示、营造建构真实性”，“添加娱乐、休闲元素满足后现代真实性”；“引入手汤、强化沟通，构建存在真实性”策略，以期提升温泉旅游真实性，强化顾客体验真实性。