基于女性休闲视角下的温泉旅游开发模式

  一、引言

 

  随着经济发展， 旅游业同时进入转型阶段。

 

  旅游者不再局限于传统的观光型旅游，而是追求旅游的休闲化、个性化发展。而温泉旅游的发展正是顺应旅游业的发展趋势，逐渐成为消费者追求的休闲度假旅游方式之一。我国温泉资源丰富，开发潜力巨大，据国家旅游局统计，我国温泉旅游产业投资以每年10%速度增长， 温泉旅游度假区不断涌现，温泉旅游具有广阔的市场发展空间。福州市为全国三大温泉区之一，自古就有“温泉古都”之称，历史文化底蕴深厚，温泉资源处于全国前列。福州是连接长三角和珠三角的两大经济地带的关键节点，拥有优越的旅游资源，为福州温泉旅游市场的开发利用提供了有利条件。

 

  同时，由于女性社会地位的提高和受教育程度的增加等因素的影响， 女性市场日益形成了旅游市场上重要的消费团体。根据华坤女性消费指导中心与华坤女性生活调查中心开展的“2010-2011年中国城市女性消费状况调查” 结果显示，2010年有近7成被访者外出旅游，平均开支为5666元， 与2009年旅游开支相比，2010年万元以上旅游消费的增幅达到7.5%，女性旅游市场前景广阔。女性旅游市场中以女性休闲市场为主，同时要求在产品开发方式具有针对性，以增加女性对于旅游“安全性”的特殊要求。

 

  但是，福州温泉旅游市场开发模式忽视了女性休闲市场群体，开发模式简单粗放、产品同质化现象严重、产品设计缺乏针对性，对福州温泉旅游的可持续发展带来影响。因此，笔者从女性休闲视角出发， 分析福州温泉旅游的发展现状，提出福州温泉旅游的合理开发模式，为福州温泉旅游提供持续动力，延长福州温泉旅游发展生命周期。

 

  二、文献综述

 

  在温泉旅游方兴未艾的背景下，国内外学者针对温泉旅游进行研究。国外学者对于温泉旅游开发的研究很早就开始，早在2002年日本学者德村志成就温泉旅游资源开发战略展开了研究［1］，其研究方向还包括温泉旅游市场结构等方面。国际旅游科学专家协会（AIEST）第39届年会专门讨论了温泉旅游再开发问题，指出温泉旅游成为今后温泉的发展方向。Callgari William则描述了温泉开发设计的发展趋势［2］，对于国内学者的研究有重要的启示意义。国内学者研究大多关注于温泉旅游开发的研究，王艳平、王捷在《温泉开发的策划与规划—构筑旅游与休闲的温泉世界》中系统介绍了温泉旅游规划相关方面知识［3］。王华、吴立瀚通过分析比较广东不同阶段温泉旅游资源开发利用方式，对我国温泉旅游开发进行了深入思考。同时，徐红，贾鸿雁运用RMP分析方法对福州旅游形象再定位研究，其中就包括对福州旅游形象市场的感应分析以及福州旅游产品分析，得出福州旅游重点发展方向为开发温泉旅游产品和打造海峡西岸旅游中心城市的结论，由此可见福州发展温泉旅游市场前景乐观。随后，王艳平探讨了马斯洛需求层次理论与温泉地建设的关系，认为温泉地具有与马斯洛需求理论“同质”的结构特征，说明温泉地市场的开发要满足不同的层次的需求［6］。可见关于温泉旅游开发的研究主要针对现状的分析研究。

 

  关于休闲的研究已经很早就在进行了，但是在研究初期忽视了女性休闲的相关领域。卡拉·亨德森，黛博拉·拜尔列席基在《女性休闲—女性主义的视角》中在女性的视角下探讨了有关女性与休闲的问题［7］。关于在女性休闲内容方面的研究，有学者认为男女休闲活动有较大差异，利曼和卡林顿认为，女性休闲更加注重社会关系的追求［8］。同时有研究表明，有一些休闲活动是女性特有的，比如疾病的预防、美容等。

 

  国内研究女性休闲还处于起步阶段，研究角度主要从社会学和哲学角度，研究内容主要涉及女性休闲现状分析，胡金凤针对国内女性休闲出现的问题进行分析研究，并结合问题提出提高女性休闲现状的的方法［9］。夏怡然以福建省为例，对女性闲暇的生活状态进行了系统分析，并提出改善生活闲暇状态的意见［10］。黄玮针对女性休闲市场展开系统性研究，深入分析了我国女性休闲市场的现状，结合现状提出市场开发策略［11］。

 

  总体而言， 温泉旅游市场分析的研究偏少，加之以国内女性休闲市场的研究还处于起步阶段，尤其在女性休闲视角下的温泉旅游市场的研究处于研究空白，因此有必要对女性温泉旅游市场进行讨论性研究。

 

  三、研究理论和对象

 

  本文采用文献回顾法和实地调查法，针对福州当地女性休闲和温泉旅游进行系统研究分析，这将对于福州女性温泉旅游市场具有建设性意义，促进福州温泉旅游市场升级转型。通过回顾过去国内外专家学者有关女性休闲时间影响因素、女性休闲内容以及女性休闲的价值有关方面研究成果， 走访调查福州女性温泉旅游市场，对本文研究对象有如下初步了解：

 

  （一）女性休闲

 

  1、女性休闲的时间和影响因素

 

  女性在社会中承担多重的社会角色，一方面女性在家庭内要承担大部分的家务劳动是对其休闲时间产生影响的主要因素，另一方面对影响女性休闲的重要因素是工作。同时，研究分析表明，身体健康程度、受教育水平程度与女性休闲时间成正相关关系。尽管我国教育事业有了空前的发展，但是女性在各教育层次水平明显低于男性，根据第六次人口普查数据显示，女性文盲是男性文盲的近两倍， 而女性健康状况每况愈下。

 

  因此，女性休闲时间明显少于男性，这种性别差异在假期休闲的方式上体现的特别明显。

 

  2、女性休闲内容和质量

 

  随着社会文明程度的提高和余暇时间的增多，女性休闲运动有了很大的进步与发展，促使越来越多的女性为了愉悦身心、强身健体、积极主动地参与休闲体育活动， 以达到缓解压力、消除疲劳的作用［12］。女性在休闲活动时更加追求的是休闲本身所带来的益处，比如预防疾病、缓解压力等作用。在福州调查走访期间，笔者发现更多的女性在选择旅游目的地时更倾向文化资源和历史背景。这在一定程度上反映，女性休闲市场对于休闲内容和休闲质量上所具有的特定偏好，即女性休闲更注重在固有的休闲时间内达到最大化休闲质量，在内容上更追求“软休闲”的体验。

 

  3、女性休闲的价值

 

  休闲活动有助于人们拥有健康的身体，同时对于多种疾病的预防起到积极作用。受家庭和社会双重压力影响， 女性心理疾病发病率高于男性，因此休闲活动对于心理健康的调节作用在性别差异上体现的尤为明显。女性希望在体验休闲活动的同时实现自身的心理和身体上健康要求。

 

  根据女性心理学研究表明，女性拥有强大的消费意识，与男性消费不同的是“休闲性消费几乎就是女性消费的全部，购物是女性的一种休闲方式，而这种消费心理和消费习惯的形成和发展都是女性社会地位提高的重要表现［13］”，同时，女性消费行为广泛趋于感性化，使得女性更加容易受到品牌营销的影响，因此，女性市场在社会消费群体份额中占有重要的地位，对于刺激经济的发展意义重大。

 

  在休闲研究中较为一致的一项发现，是对于不在以前从事休闲活动的夫妻，在一起从事这类活动的夫妻对自己的婚姻满意度较高［14］。同时，休闲活动的价值还扩展到家庭以外的范围。由于女性休闲对于感情联系的需要，女性在休闲活动中往往倾向于对于朋友的依赖性，使得在休闲过程中满足马斯洛需求层次理论中的社会和尊重的需要，进而提高了女性社会地位，增进了社会群体之间融洽关系，加快了社会进步。

 

  （二）福州温泉旅游开发现状

 

  1、温泉旅游产品雷同，缺乏文化内涵

 

  温泉旅游作为一种新兴的旅游产品形式，正迅速发展。福州拥有悠久的温泉历史，但是面对温泉旅游的新型旅游产品形式，福州温泉旅游面临产品形式及其单一、同质化现象严重的问题困扰。福州温泉旅游仍然停留在疗养、洗浴的温泉利用的初级阶段，针对更多细分市场的主题形式不够突出，尤其针对女性市场，缺乏特色。

 

  在温泉旅游兴起的今天，温泉文化成为支撑

 

  温泉旅游竞争力的关键因素。福州拥有深厚的温泉传统文化底蕴，但是在福州温泉旅游产品设计过程中， 缺乏对于福州温泉文化内涵的体现，从而导致福州温泉旅游缺乏文化价值，降低核心竞争力，对于特定市场群体吸引力不足。

 

  2、温泉旅游模式粗放，忽视细分市场

 

  目前，我国旅游产业进入产业转型期，受旅游产业发展转型的影响，温泉旅游开发已经进入综合开发模式阶段转变，由单一型、粗放型向系列化、复合化方向转变。福州温泉旅游开发模式还处于室内温泉开发和露天温泉开发的粗放模式，没有向温泉旅游开发精品化方向转变，从而导致温泉旅游开发效益低下。

 

  随着女性社会地位的日益提高和满足自身需求的愿望日益迫切, 女性在休闲活动中对产品的要求也日益个性化［15］。福州温泉旅游开发模式粗放导致开发过程中缺少对于细分市场的深入开发， 从而导致福州温泉资源利用效率低下，所实现的经济和社会效益效果不理想。

 

  3、温泉旅游质量低下，缺少品牌形象

 

  温泉旅游是以沐浴温泉为主要内容，以体验温泉、感悟温泉文化为主题， 从而达到养生、休闲、度假目的的旅游活动［16］。近年来，福州温泉旅游发展迅速，但是始终没有形成行业规范，造成温泉旅游竞争混乱。同时，缺乏福州温泉行业标准，导致部分温泉旅游产品质量低下、以次充好，影响消费者对于温泉消费需求。

 

  存在于福州温泉旅游行业无序的行业竞争使得福州温泉旅游行业缺乏整个行业品牌形象，不能突出福州温泉旅游产品的独特性和不可复制性，不能树立鲜明的品牌形象。而少数温泉旅游企业的品牌形象缺乏针对性，尤其缺乏针对女性市场品牌形象的塑造。

 

  四、开发模式

 

  通过以上基于女性视角下女性休闲深入分析，以及考虑福州温泉旅游存在问题，福州温泉旅游开发模式应突出福州历史悠久的温泉传统文化特色，并结合现代市场消费特点，打造其核心竞争力，促进温泉旅游产业的优化转型，以此提升温泉古都的知名度和品牌效应。笔者从一般温泉旅游开发模式角度进而结合女性休闲市场，展现如何应用于具体开发实践中。

 

  （一）从温泉旅游运营角度，实现N+1模式

 

  温泉旅游开发运营涉及政府、企业、社区居民等利益相关者，在温泉旅游开发过程中，需要满足各利益相关者要求，这样才能最大程度上实现温泉旅游经济效益、社会效益，将文化灵魂注入温泉旅游发展之中。因此，在福州温泉旅游开发模式可以尝试实现以政府、温泉旅游企业、各种相关社会团体为一个利益整体的模式。在福州温泉旅游开发过程中，以市场为导向，以温泉旅游企业为主导，以政府为带动引导，以温泉文化社会团体为辅，形成全方位联动的温泉旅游开发模式。即实现利益相关者服务于温泉旅游统一目标的“N+1”模式。

 

  这一模式可以深入挖掘福州温泉旅游市场价值，同时，政府的加入可以克服福州温泉旅游市场缺乏行业指导的弱点，提高福州温泉旅游质量，加快福州温泉旅游开发模式走向综合开发阶段。另一方面，在福州温泉旅游开发过程中，温泉社会团体可以参与决策，这些温泉社会团体拥有福州温泉文化的优势，可以将福州温泉文化融入到福州温泉旅游产品中，从而提升福州温泉旅游文化内涵，形成福州温泉旅游核心竞争力。针对女性消费心理特点，即女性容易受到品牌营销影响，温泉旅游开发应注重女性社会团体参与规划开发过程，不仅可以发挥营销宣传作用，而且满足女性社会和尊重的需求，使得温泉旅游企业在社会中取得积极影响。

 

  （二）从温泉旅游产品角度，实现1+N模式

 

  旅游产品开发要以目标市场消费需求为基础，目前，我国旅游业面临升级转型，从旅游者需求角度讲，旅游者往往倾向于围绕一两个中心城市进行旅游观光、休闲度假、娱乐康体等综合目的旅游，而温泉更易于与其他资源相结合，构建旅游度假产品综合体。福州温泉旅游顺应了我国旅游发展阶段规律。因此，福州温泉旅游产品开发要以福州历史悠久的温泉传统文化为核心，丰富其产品体系， 以满足不同消费群体市场需求，即实现温泉旅游开发的“一个核心，多种产品体系”的“1+N”模式。

 

  充分挖掘闽都文化内涵，借助历史悠久的古温泉文化，打造富有文化内涵的温泉旅游度假综合体。综合体不仅可以覆盖更多的消费群体，丰富了福州现有的单一的温泉旅游产品体系，避免了温泉旅游产品同质化恶性竞争。在现有福州温泉旅游市场主要提供洗浴、疗养的基础上，横向打造拥有文化内涵的温泉综合体，可以满足现代女性对于丰富休闲内容的要求，使得现代女性在有限的休闲时间内获得最大休闲体验。同时，以文化内涵为核心的模式，体现了女性在选择休闲目的地时对于目的地文化和历史背景的考虑，突出女性市场在福州温泉旅游市场中的重要地位。

 

  （三）从温泉旅游细分市场角度，实现1+1模式阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中预测服务经济的下一步将是体验经济，要为消费者营造独特的体验，形成独特的消费体验产品才能获得市场［17］。旅游产品开发应把握市场需求，为特定消费群体设计旅游产品， 对既有资源进行整合，找到适合旅游发展路径。福州温泉旅游传统开发模式忽视针对女性休闲市场的挖掘，而由于女性市场的特殊性，福州女性休闲市场巨大。因此，福州温泉旅游开发要充分考虑女性休闲市场的特点，以一个福州悠久的温泉文化为核心，打造一系列以女性为主题的温泉旅游开发模式，形成福州女性温泉品牌，实现福州温泉旅游开发的“1+1”模式。

 

  在这种模式下，福州温泉旅游开发路径走向深入市场的一端，温泉旅游产品走向精品化。精品化的温泉旅游产品开发模式不仅可以满足女性休闲联系感情的需要，而且专属于女性的温泉旅游产品彰显女性社会地位的提高。在福州传统温泉旅游基础上，纵向挖掘医疗保健功效，使传统的温泉旅游模式走向精细化、品质化，可以满足现代女性对于休闲质量的要求。在福州温泉旅游产品精细化的同时，深入挖掘福州温泉传统文化，尤其是针对女性的温泉传统文化，将有助于形成福州女性温泉品牌，提升福州温泉旅游的竞争水平。

 

  五、展望

 

  对于温泉旅游开发模式的研究可以从多个角度切入，但由于本人时间、能力有限，本文只是选取了基于女性休闲视角下的温泉旅游开发模式，这将在某种程度上代表温泉旅游开发模式多样性， 但仍需要对其一般模式进行深入探讨，以下做进一步研究设想：

 

  首先，定性与定量研究相结合。由于温泉旅游开发涉及多学科、多角度，这样将要求综合各个学科研究方法， 将定量研究与定性研究相结合， 增强温泉旅游开发模式的解释力和说明度，为深入探寻温泉旅游开发的一般模式奠定基础。

 

  其次，多角度全方位研究。针对温泉旅游开发模式拥有众多的利益相关者，而利益相关者的期望达到的目标不同，本文主要以消费者角度研究温泉旅游开发模式，因此将温泉旅游开发模式置于不同角度研究，可以为不同利益相关者提供有力导向。