基于休闲视角的温泉旅游目的地形象构建与营销研究—以大邑县花水

温泉旅游是休闲旅游的新宠, 是休闲经济时代下的产物。伴着休假制度的改革、人们的生活质量的提高和自我保健意识增强, 温泉旅游越来越多的被一些日常生活工作压力大的上班族和具有经济实力的人们作为休闲放松的方式之一。目前关于温泉旅游的研究停留在比较浅的层面上, 需要向深层次多功能化研究温泉的开发利用。因此加强温泉旅游的研究可帮助解决温泉旅游中存在的问题。

 

  一、温泉旅游的概念及温泉旅游目的地形象内涵1.温泉旅游的概念。温泉旅游是旅游者以体验温泉文化、感悟温泉精神为主题, 以享受温泉保健养生、休闲、度假为目的的旅游。

 

  2.温泉旅游目的地形象的内涵。“从旅游者层面来讲, 温泉旅游地形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的温泉旅游地各种要素资源所形成的意念要素的集合, 它是温泉旅游地的客观形象在旅游者心中的反映” 。因此, 在温泉旅游地形象的内涵中, 至少要包括三种形象:一, 实际社会形象, 即旅游者对温泉旅游地的真实看法和评价.

 

  二, 自我期望形象, 即一个温泉旅游地希望在旅游者心目中具有的对自身的全部看法、评价和标准.三, 感知形象, 即旅游者直接或间接感知到旅游地信息而形成的形象。

 

  二、花水湾温泉地简介及温泉旅游目的地形象的形成过程

 

  “花水湾温泉位于西岭雪山东麓, 海拔近千米, 青山碧水, 冬暖夏凉, 是旅游度假胜地。花水湾温泉距离成都市区80KM, 距道教发源地鹤鸣山16KM, 距大邑刘文彩庄园40KM, 距诗杜甫笔下” 窗含西岭千秋雪“的西岭雪山滑雪场20KM”。优越的旅游资源产品组合能给花水湾温泉的营销带来良好的发展机遇。

 

  花水湾温泉旅游地在塑造形象时应该全方位的给游客传达出休闲的信号, 从旅游美学的角度如视觉、听觉、触觉等多方面给游客足够的休闲冲击力, 当温泉旅游地的形象一经影射到大脑便会起到全身心放松的作用。若要达到这种效果, 温泉开发商应该通过设计一些休闲符号来向游客传递信息。这些休闲符号就是指温泉地的各种景观元素、服务形态及经营理念的表现形式。

 

  温泉旅游目的地形象的构建过程实际上是各种人、物、事以何种形式呈现给旅游者, 换句话说就是用什么来表现它的特征。要想使温泉目的地给旅游者留下深刻的印象, 那么就看温泉旅游地符号设计是否具有独特性。“符号有能指和所指, 所谓的能指, 就是用以表示者, 所谓的所指, 就是被表示者”拿玫瑰花来说, 玫瑰的形象是能指, 爱是其所指, 两者加起来, 就构成了表达爱情的玫瑰符号。由此游客通过这些符号的表达受到首因效应的社会心理定势的影响, 会对温泉旅游地形象要素中某些突出, 给其留下深刻印象的要素特别忠爱, 从而以此形成对温泉旅游地的整体印象。另外需注意的是符号的能指与所指之间的联系具有任意性, 再加上泡温泉的人都有各自不同的社会文化背景, 所以他们都用各自的方式理解和解释温泉旅游目的地中的人、物及事, 从而每个人头脑中都有形成不同的印象———感知温泉形象。这些都是人们通过直接或间接的方式而形成的温泉目的地的印象。这一阶段是心理因素在起作用而形成的印象。游客的感知形象与温泉制造商的自我期望形象是有差别的。但是经过长期的温泉旅游活动, 人们进行交流与影响对温泉旅游地形成差不多一致的形象, 也就是最后被群体游客所接受的温泉旅游目的地形象———共享的温泉地形象, 这一阶段就是社会因素在其中起作用, 温泉旅游目的地形象成为一种共享而存在。

 

  花水湾温泉处在西岭雪山脚畔, 以雪山为背景, 四季常青树做映衬, 掩映在河水中, 泡在各具风情的温泉室中一切美景尽收眼底。这里的室内SPA的设计如同世外桃源, 水池点缀在绿树红花之间, 在这里度假, 仿佛处于深山之中的一方净土, 可以完全忘却烦恼。人们在来花水湾之前会通过各种渠道对其进行了解, 之后再头脑中形成一定的形象———第一次感知形象, 当花水湾的各种符号与游客的目光进行第一次的实地交流时, 游客会把心中的形象与实际相对照, 对其进行一番解读形成第二次感知形象。这两次感知形象有可能会因为一些差距而产生不同的印象。许多游客对花水湾开发的初期与现在的变化有着不同的解读印象, 现代的花水湾温泉融入了许多国外的设计风格, 比如北欧风格、土耳其风格, 许多人会排斥这种设计认为来到这里应该享受当地的土风格, 而有些游客就会欣然接受这种新的元素。这就是游客的心理、社会知识背景不同导致的差异。但是长期以后人们也就会产生一个共同的印象。

 

  三、花水湾温泉旅游目的地的营销环境分析

 

  机遇环境分析:基于成都人们喜欢追求一种舒适安逸闲适时髦的生活, 伴随着工作和生活压力的加快, 人们承受的压力越来越大, 精神和心理上容易产生高度紧张和倦怠, 需要通过旅游来暂时逃离现实、放松身心、减轻压力。而且休假制度的改革使人民的闲暇时间增多, 目前成都的私家车日益增多, 花水湾温泉距成都市区的距离短, 所以周末或者假期来此一泡时间上已经不是问题。温泉旅游对他们来说是一种合适的旅游方式。

 

  威胁环境分析:花水湾温泉附近的同行竞争十分激烈。如附近的周公山温泉、温江鱼凫温泉等温泉, 西南地区本就是温泉资源特别丰富的地区,所以竞争更加激烈。要想在众多温泉中显示出优势, 就得花心思塑造有特色的温泉来吸引游客。

 

  客源市场分析:花水湾温泉的主要客源市场应定位在成都市的居民及周边城市的高收入阶层主要分为几个细分市场, 实现者:他们大都是个体私营企业管理者, 拥有高收入、高自尊, 工作压力大, 消费者直接指向生活中的休闲美好事物。高品质的温泉旅游也是对他们社会地位的体现,这里也会成为他们的商务会议场所;完成者:他们大多是受过良好教育的专业人员教师等队伍, 他们容易接受新思想, 收入高, 讲究实际, 经分析物有所值便会积极参与到此中来;成就者:大多是企事业单位管理人员, 他们生活理念更重视生活质量, 温泉旅游可达成他们观光度假。医疗保健。商务会议等多种目的;体验者:这些主要是一些年轻的人,求新求奇的心理比较强, 他们希望率先尝试温泉旅游带来的独特体验,另外还可以从中学习温泉知识;信仰者:主要指观念保守重家庭的一个群体, 针对他们开发价廉而且以家庭为核心的温泉旅游方式;奋斗者:这些大多是学生群体, 他们处在人生的奋斗阶段是收入最低的一个阶层, 生活受到限制, 所以这个群体的营销不是重点, 但是也可以针对他们营造一些价廉的温泉。

 

  四、花水湾温泉旅游地的营销对策

 

  1.融入休闲理念, 完善温泉旅游产品。强化温泉疗养的健康休闲功效在现代社会中, 健康这个词越来越频繁的出现在人们的生活里, 大家都在重视健康, 然而即可以旅游又可以对身体起到保健作用的就数温泉旅游了。花水湾温泉是古海水药泉, 距今四万多年的古海水富含数十种有益的微量元素, 如硫磺、盐、碘、锂、氡、氟、偏硼酸等等, 经国家卫生防疫部门及地矿部门鉴定, 达到国家多种医疗药泉)的命名标准, 具有极高的医疗保健价值。对多种疾病具有预防和治疗作用。能调节神经系统、促进新陈代谢、改善肌体微循环, 舒筋活血、美容减肥, 治疗各类慢性疼痛。常浴此泉, 还具有防治皮肤病等功效。花水湾温泉可以利用它水质优良的优势和专家取得联系, 请相关机构来检测评估后颁发一个权威医疗保健旅游地之类的认证, 为花水湾温泉贴上绿色标签。这样除了花水湾温泉的真山真水之外, 全国各地的游客会亲临见识花水湾温泉专业温健康泉理疗功效, 区别于其他温泉的简单理疗功效。

 

  2.增加参与性的休闲活动项目。花水湾温泉里所设置的活动项目还是有些单调, 在这么优美的环境中, 可以设置一些让游客参与其中的活动项目, 比如:在晚上可以开节事派对, 举办有奖对诗猜谜, 文艺演出等等,来调动大家的娱乐情绪, 在玩乐中融入花水湾温泉, 融入自然, 忘记所有。

 

  3.挖掘休闲文化, 塑造温泉旅游品牌。目前花水湾温泉在文化内涵方面有一些体现, 主题营造是“真山真水”传递给游客的信息是花水湾温泉的用水是完全纯正的天然温泉, 这个主题概念还是停留在低端的营销手段上面, 没有很准确的找到将文化和品牌很好的高端结合点。

 

  花水湾地处于西岭雪山脚畔, 县境内拥有杜甫诗下的“ 两个黄鹂鸣翠柳, 一行白鹭上青天, 窗含西岭千秋雪” 的自然清新的意境, 有安仁古镇、刘氏庄园深厚文化背景的景区。可以将其营造整个景区文化氛围的最经典的一两个文化蕴涵, 加以人性化的打造结合到温泉旅游的文化品牌理念中。比如, 花水湾温泉旅游的品牌理念就可以结合杜甫的“西陵窗含千秋雪” -拥抱自然, 感悟清新, 让游客置身于花水湾温泉的每个角落每一分每一秒感受到生活的美好, 全然忘记生活的纷繁复杂,全身的投入到自然的怀抱中, 去获取大自然带给他们的轻松, 愉悦和美好。至使游客想到花水湾温泉就想到它是轻松闲适, 回归自然的代名词, 这才是温泉旅游应该达到的境界。

 

  4.借助事件活动, 调整温泉旅游公关策略。“花水湾温泉可以充分利用2009年举办的世界旅游小姐选拔大赛来宣传温泉旅游” , 这是一个影响力很大的事件。尤其是吸引这些爱美的女性来这里泡温泉, 是一个宣传花水湾温泉很好的机会。只有强大的宣传力度, 维护好花水湾温泉的公众形象, 花水湾温泉才能在这个领域成为一棵常情树。同时, 在举办事件活动要与温泉理念相结合, 举办旅游小姐大赛崇尚的是:美丽携手, 智慧同行的概念, 温泉旅游就可以借鉴这一概念影射到花水湾温泉的体验文化中, 到花水湾温泉旅游, 还可以给您带来的是能让你和美丽携手和智慧同行的感受, 运用事件活动主题概念来影响温泉企业的附加内涵, 起到一定促销效果。

 

  五、结语

 

  花水湾温泉旅游地形象的塑造对打造有特色的温泉旅游地起着很重要的作用。若使花水湾温泉旅游地保持长久的生命力, 必须从温泉旅游地形象方面着手不断地补充新鲜血液。