从多元共生到品质扩张—我国温泉旅游发展现状、症候及策略

  随着我国旅游市场日趋成熟，消费者的理念发生根本转变，人们外出旅游，不再一味地追求劳神劳力的观光游览，而开始转向融合了休闲、度假、娱乐、观光等元素的复合旅游产品，人们要在旅游过程中获得身心的愉悦，使旅游真正成为一种享受，这些都预示着一个“新旅游时代”的到来。

 

  温泉以其独特的疗养、保健、养生、康体等功效，满足了人们对健康体验的需求，而由温泉开发带动的附加产业，又成为休闲度假和商务会议旅游市场上的一支生力军。温泉旅游满足了人们旅游需求的变化，它更加促使旅游产业成为健康产业，温泉旅游也就成为“朝阳产业中的朝阳”，在度假旅游市场上成为越来越重要的角色。我国的温泉旅游产业发展至今已经初具规模，但同国外的温泉度假地相比，该产业的发展仍然处于初级阶段。

 

  一、多元共生：我国温泉旅游发展现状

 

  我国对温泉开发和利用历史悠久，泡汤文化自秦始皇时代便有，后来其医用价值逐步被发掘出来，温泉成为疗养胜地。纵观温泉的发展历史，在古代，温泉享乐是皇家和贵族的专利，民间开发与利用极少；解放以后，温泉开发和利用由政府主导，政府出资在各地修建的温泉公共疗养机构，其功能仅限于疗养和洗浴，受众也有一定限制；直至改革开放以后，国内旅游需求得到释放，作为重要的旅游资源，温泉的开发和利用开始进入市场化阶段。

 

  我国温泉资源分布较广，除黑龙江、上海、宁夏三省、市以外，各地都有分布，但各地的资源开发情况则差异较大。其中，经济相对发达和人口稠密的广东、湖南、江西等地，温泉类旅游项目分布较密，而经济相对落后的西藏、四川、云南等，虽然温泉资源丰富，但总体开发较为滞后。

 

  目前国内的温泉旅游开发主要有以下几种产品类型：

 

  1“. 温泉＋生态农业”

 

  温泉结合生态农业产品的开发模式实际上是生态可持续的能源循环利用型开发模式，具有既利用了地热资源作为温泉洗浴的康体休闲度假功能，同时又利用水资源等实现种植、养殖等生态农业产业效益的优点。生态农业有效地改善了度假区的生态环境，充实了旅游度假区的休闲娱乐项目，使得整个区域和谐发展，通过两种盈利途径使经营风险最小化。此类项目充分利用了地热资源，但是其特色往往不是温泉，而是以生态农业形成的环境或娱乐项目，如北京蟹岛、地热博物馆等。此类项目对于大众游客吸引力较大，特别是对家庭、中老年聚会等市场群体，但是对于会议、度假游客来说吸引力并不大，产生的旅游消费也相对较少。

 

  这种产品是以生态资源为吸引力，对温泉地的自然环境条件有特殊要求，在开发时，首先，注重保护生态环境，坚持可持续发展和保护性开发，因地制宜，打造生态温泉景观；其次，利用温泉资源进行生态农业开发，进行特色养殖和种植，打造温泉生态农业观光产品。

 

  2“. 温泉+商务会议”

 

  温泉旅游的一类主要消费群体是商务旅游者和会议旅游者。随着经济的发展和经济全球化的不断深入，国内国际的商务旅游和会议旅游必将日渐增多。这两部分旅游者的共同特点是，消费水平高、逗留时间长、非基本旅游消费支出比例大，同时比较注重文化品位。

 

  商务会展旅游者的消费能力是一般旅游者的4- 5 倍。

 

  商务旅游者公务之余更青睐于购物、观光、美食、运动、保健和娱乐等。这些正是温泉度假旅游的优势所在，商务会议旅游为温泉休闲提供了广大的市场客源。

 

  许多温泉地正是看中了商务会议的经济拉动效

 

  应，把商务和会议旅游者作为主要目标客源，以此作为温泉旅游的主打产品开发。商务会议市场潜力巨大，但是对旅游地的形象、设施设备和接待服务水平提出了更高的要求，这种模式的投资通常较大，但有利于扩大温泉的知名度和影响力，经济乘数效应大，如北京九华山温泉等。

 

  3“. 温泉＋文化体验”

 

  世界上较为成功的温泉品牌都拥有独特的文化理念，资源类型有重复相似，项目设计也可以参照临摹，但是文化却是独一无二、难以模仿的。国内很多温泉企业已经认识到文化的重要性，在开发温泉度假产品时，注重温泉文化氛围的营造和品味的提升。

 

  文化是依托历史和社会环境的，有些温泉地古朴的民风和特色洗浴习俗本身就是巨大的旅游吸引物，游客享受温泉产品的同时，还可以获得精神上的体验享受。

 

  将文化与温泉洗浴融合，不仅要给温泉产品赋予文化的内涵，装修设计上也要处处体现文化意念，为消费者提供美轮美奂的温泉文化体验享受。通过优美的环境、舒适的温泉洗浴方式、引起共鸣的温泉洗浴文化和康体疗养效果达到温泉的品牌化经营。这种产品投资在中等规模，收益较快，且生命周期较长，有利于形成产品品牌、企业品牌和扩大经营，如珠海御温泉度假村等。

 

  4“. 温泉＋休闲度假”

 

  温泉旅游实现了温泉养生、保健功能与休闲度假概念的完美结合，集养生、保健、美容、休闲、度假等功能于一体，通过提供系列化的服务来满足消费者多方面的需要，使消费者体验到一种全新的生活休闲方式。把传统温泉的单纯“泡汤”提升为以健康为主，欣赏风景为辅的休闲度假旅游时尚。该类产品的开发必须要求开发商具有很强的融资能力和经营运作能力，才能实现大规模地控制土地资源和长线投资开发项目，如海南兴隆温泉康乐园等。

 

  5“. 温泉＋综合娱乐”

 

  利用温泉资源结合水上娱乐项目，以时尚为主题，为人们带来全新的体验和享受。温泉与水上娱乐、歌舞表演等结合起来的综合开发模式，需要利用较大规模的土地资源和投资，但是很难形成特色。这种旅游产品可能抓住了消费者一时的心理需求，同时由于其综合性和较大的场地空间可以承接一些大型的表演活动，便于宣传造势，吸引游客。此类项目在一定阶段能有较好的客源，但是客源忠诚度不高，且自身的旅游产品容易被别的项目所复制，形成恶性竞争，投资风险较大。如果依托这一模式开发温泉地产项目，则获利很大，如珠海温泉湾温泉。

 

  二、内涵欠缺：我国温泉旅游发展症候

 

  从全国温泉旅游资源的开发现状来看，温泉作为休闲度假类旅游资源已经受到重视，对温泉资源的开发和利用形式呈现出类型多样化、品质差异化、功能多元化的发展趋势。从资源类型来看，温泉仍然属于稀缺的旅游资源，其本身又具备的康体、疗养等功效，随着国内的旅游需求从观光游览向休闲度假转变，温泉产品的市场需求仍将持续上升。

 

  从温泉旅游产品的供给来看，沿海和内陆、南方和北方、发达与欠发达地区存在较大差距，沿海经济发达地区主要面向中高端消费群体，往往更注重温泉的文化体验和尊贵享受，配套产品和服务的品级也较高；其他地区则注重将温泉发展为大众旅游产品，在经营理念和规划设计上就偏向于中低端消费，产品结构单一、服务和管理缺乏人性化。

 

  纵观我国温泉产品开发现状，总体开发水平不高，品牌弱、精品少，与国外温泉旅游产品的发展水平相距甚远。温泉旅游的开发大多是根据资源禀赋和市场需求，在旧的温泉疗养场所基础上改建和简单包装，在基础设施设备和旅游服务功能方面仍有待提高。在温泉产品设计和活动项目设置方面，我国的温泉产品仍处在对国外成功温泉旅游品牌的模仿阶段。温泉旅游在开发过程中，缺乏对自身文化特色的挖掘以及对不同群体消费心理的分析，制约了温泉旅游的健康发展。

 

  1.重概念轻内涵

 

  温泉旅游开发的概念被提出，但没有在具体的规划和实施中贯彻，而流于表面；温泉旅游产品层次单一，多是初级产品，没有从多层面开发出休闲娱乐、保健养生等旅游服务产品来丰富洗浴内涵；温泉旅游活动项目设计千篇一律，没有体现温泉“质”的差异。如现在流行的一些温泉酒店和温泉度假区，仅仅以温泉洗浴为噱头，实际产品内容和服务功能还是餐饮、住宿、娱乐等，和普通酒店、度假区无异。

 

  许多温泉度假地对温泉主题文化的选择也仅停留在概念，忽视了对温泉主题文化内涵的挖掘，以及概念与配套产品、服务的结合。温泉是体验类产品，体验不能仅停留在表面的建筑元素和文化符号，而是要深入到产品的各个层次和服务的各个环节。

 

  温泉旅游的开发，水是根基，也是灵魂。一些温泉旅游地重视场馆和设施建设和维护，忽视了对温泉资源的合理利用和保护，一旦温泉资源被过度消耗，度假地就成了“无水之源”。温泉旅游资源日渐稀少，“假温泉”增多，也使得温泉旅游面临信任危机。政府也应当制定相关的政策法规，加强温泉旅游资源的保护，对温泉的开发利用以及废水的排放制定相应的标准和规范。一方面要保证温泉的水质，给旅游者真正的健康享受；另一方面，实现温泉资源的循环利用，减少污水对周边环境的影响。

 

  2.重硬件轻软件

 

  温泉旅游的开发主要投入在硬件设备方面，而忽视了在软件方面的打造，如人力资源、服务理念、文化主题、品牌形象等。一个温泉度假地的管理体系是否科学、服务人员专业技能的好坏、整体服务意识是否健全、形象定位是否准确都直接关系到温泉旅游地的生命周期长短和可持续性强弱。

 

  温泉旅游不仅仅是提供洗浴或康疗产品，而是让旅游者从更深层次感受到温泉文化、从更高层次提升温泉的价值和内涵，即让温泉旅游由单一的物质享受上升到符合现代消费时尚的更高文化和精神层面，真正成为高品质的健康生活享受。温泉旅游产品的价值一方面体现在温泉的品质，更重要的是以温泉为载体的文化主题、服务理念和整体概念。

 

  珠海御温泉的成功，展现了温泉度假综合产业的强势竞争力，但也与其不断在文化理念、服务理念和管理理念等方面的探索和提升是不可分割的。很多温泉企业仅仅注重硬件水平，修建一流的温泉酒店、会所和娱乐场所，在设施设备上也追求国际水准，而忽视了企业软件方面的提升，其经营效果也只能望其项背。

 

  3.重模仿轻创新

 

  国内温泉旅游地在文化主题选择、景观设计和建筑风格方面普遍存在对东南亚和欧美风格的抄袭，缺少用本国文化、地方文化和民族文化进行系统包装的温泉度假旅游地，温泉旅游产品同质化严重，缺乏特色和精品。如北京郊区投资大型温泉度假地，大多用皇家园林风格，主题的雷同导致产品缺乏市场辨识度和竞争力，难以对消费者形成独特吸引力。

 

  在东南亚和欧美地区，成功的温泉旅游产品是源于对本土文化的挖掘以及多年对客源市场的了解，而我国的温泉旅游才刚刚起步，不从文化理念和服务水平方面学习，仅在外观上模仿，是难以形成独特的风格和具有市场影响力的品牌。在对北京郊区温泉度假产品进行的市场调研中，蟹岛绿色生态度假村对游客的吸引力超过了其他温泉度假地，主要原因在于蟹岛在温泉旅游开发主题上和理念上创新。蟹岛的建筑风格采用北京四合院，把温泉和老北京文化巧妙地结合起来，其他项目如垂钓、温泉娱乐、采摘等，给游客以极大的亲和力，成为京郊吸引散客出游的一大亮点和热点。

 

  4.重大众市场轻细分市场

 

  目前国内温泉旅游开发的品级较低，市场定位以大众游客为主，忽略了细分市场，缺乏对不同消费者群体的心理和消费特征的把握。温泉旅游地提供的都是同质性产品，缺乏专为细分市场设计的、满足特定消费群体的专项旅游产品。如北京郊区的小汤山的九华山庄、龙脉温泉、温都水城等，其实提供的都是同质性产品。不同的消费群体在温泉旅游地的需求是不一样的，如会议游客、商务游客、养生游客、家庭游客和普通散客，对温泉旅游项目的选择、娱乐的方式和设施设备的要求都不一样，这要求温泉旅游的产品类型和项目设置既有一定的丰富度，又要有针对性。

 

  三、品质扩张：我国温泉旅游发展策略

 

  将地热资源转化为温泉旅游产品，温泉的水质和水量是首要条件，但要想在市场上树立温泉旅游品牌，仅依靠温泉的品级是不足以打造旅游核心吸引物，文化上要提升，在功能、服务和项目设置方面也要与国际接轨。除此之外，温泉旅游产品的市场影响力还受诸多因素的影响，如所处的地理区位，文化氛围的营造，自然景观条件和服务设施配套等。

 

  国外温泉度假地的发展演化规律表明：在旅游设施和项目上，温泉旅游从简易化、单一化向高层次、多样化发展；在环境营造上，从忽视环境氛围的营造到追求高质量、高品味的环境，从室内封闭的沐浴环境转向露天温泉洗浴；在旅游功能上，从单纯的温泉治疗，到温泉治疗与休闲娱乐并重，再到多种旅游功能综合发展的演变。因此可以预测，营造高质量的度假环境，提供多样化、高档次的康体旅游产品，具备舒适周到的旅游服务，以及塑造鲜明的文化特色将成为温泉度假地发展的新趋向。

 

  1.建立复合模式

 

  温泉旅游的开发要结合温泉地的实际情况，还要考虑目标市场的消费需求，目前国内休闲度假旅游已经开始分化，出现了个人养生、“企业养生”、商务会议、家庭度假等不同消费群体，他们对休闲度假产品的需求呈现多样化。而温泉旅游在开发和运营模式上也出现旅游地产、分时度假等多种形式。因此未来国内温泉旅游项目的开发趋势之一，即打造复合型、多功能的温泉旅游度假区，以便更有效地整合资源和复合功能，以覆盖更多的消费群体。

 

  与其他旅游资源相比，温泉更易于与其他资源相结合，打造具有一定主题和特色的综合旅游度假产品。湖泊、主题公园等其他旅游资源综合开发的实例表明，对于资金实力雄厚的开发主体而言，大型综合旅游度假区在土地利用、资源整合、功能集聚等方面具有无可比拟的优势。

 

  2.打造文化体验式产品

 

  温泉旅游实质上是旅游者对温泉旅游地沐浴文化的体验，温泉旅游开发就是温泉沐浴文化的塑造（王华、彭华，2004）。文化是旅游活动的灵魂，温泉旅游的发展更要注重文化的挖掘，因为温泉旅游提供给消费者的不仅仅是一次旅游经历，也是一次文化体验旅程。仅凭借资源难以树立品牌形象和开发附加旅游项目，只有依托文化，才能与市场上其他资源类似产品相区分，打造独具魅力的温泉旅游产品，并保持长久的生命力和竞争力。

 

  阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中预测服务经济的下一步将是体验经济，要为消费者营造独特的体验，形成独特的消费体验产品才能获得市场，温泉旅游也要由单纯洗浴功能转变为消费者体验的设计者，并提供体验的消费场所。以日本为代表的亚洲温泉洗浴文化和以布达佩斯为代表的西方温泉洗浴文化，都值得我们去借鉴，让我们思考怎样将温泉的洗浴过程转化为一种文化享受。

 

  未来的体验式温泉旅游产品在内容上，除了传统的温泉洗浴、药物疗养，休闲养生之外，要开发附加产品，丰富温泉旅游的层次；在形式上，主题一定要鲜明，要注重与文化相融，情景意境的营造要有想象力和创造性。

 

  3.注重环境的营造和服务理念的提升

 

  温泉地优越的自然环境，可以成为温泉旅游的观赏游览项目，即使在自然环境方面的条件欠缺，也可以通过人工的方法进行温泉景观的营造，同样可以使温泉旅游意趣盎然。但总体而言，温泉旅游开发一定要与环境相协调，要充分利用自然资源打造温泉吸引物，将自然景观与人造景观相结合，至高境界是使温泉旅游与环境融为一体，亦真亦幻，虚虚实实。

 

  温泉旅游的环境氛围和服务理念，是目前我国老温泉度假地面临的一大问题，亟需升级换代。温泉旅游是一项以温泉为核心的综合服务体系，围绕温泉展开养生、保健、美容、康体、会议等各类服务，因此温泉旅游实质上是一项服务经济产业。要以人为本，处处体现人文关怀，真正把消费者的感受放在首位，为消费者提供细致体贴的人性化服务，形成独特的服务理念才能获得市场认可。

 

  4.老温泉度假地的升级换代

 

  八十年代以来，我国各温泉度假地纷纷兴建温泉浴池、游泳馆和疗养院，当时没有经过详细的规划设计，大都功能单一、且服务设施简陋，经营至今已经无法满足游客的需求，大部分步入衰退期。要在现有资源和环境的基础上，通过资源整合、统筹规划和合理开发，延长老温泉度假地的生命周期，重振老温泉度假地雄风，使其恢复勃勃生机。

 

  从设施和功能上进行完善，除了原有的洗浴和疗养，还要满足康体、健身、娱乐和休闲等多种需求；重新进行文化主题定位，为老温泉度假地赋予丰富的文化内涵；在景观设计上，要具有独特性，要与当地风俗相结合，展现地域文化；在产品构成方面，主要结合客源市场的需求，类型多样，层次丰富。

 

  5.打造城市休憩空间

 

  温泉旅游是纯消费的旅游项目，温泉的开发投入的成本相对较高，需要有一定数量的消费群体作为保证。温泉旅游主打的是休闲经济，其主要的消费群体在都市，目标客源主要是城市的商务消费群体和中产阶层，因此与都市的距离越近、交通条件越好，温泉的吸引力就越大，如果接近城市2 小时经济圈，那么温泉旅游产品的价值就更高。温泉旅游的开发，可以带动城乡统筹的发展，促进乡村经济繁荣，同时也为城市居民提供一处放松休憩的空间。

 

  温泉并非高消费群体的专利，任何人都渴望在工作之余，能放松身心，减轻压力，逃离都市丛林，回归自然，享受生活的舒适与安逸。因而温泉的开发不一定都要走高品级的路线，定位要同其毗邻的城市经济水平和居民的实际消费能力相适应。

 

  远离客源地的温泉资源地可以考虑进行高档的

 

  休闲度假和商务会议型温泉旅游开发，来吸引消费者，而毗邻大城市的城郊温泉地，应充分发挥其区位优势，可以利用地热资源同乡村旅游相结合，打造以温泉为主要吸引物的乡村旅游新模式。

 

  6.以温泉带动旅游地产的蓬勃发展

 

  未来温泉度假地的发展方向绝不仅仅是温泉度

 

  假村、温泉宾馆之类，而应该是结合度假观光、健身疗养、文化体验和商务会议等功能的综合休闲产业。

 

  以温泉休闲养生功能为核心吸引物，带动度假、会展、商务会议、康体娱乐等一系列相关休闲产业的发展。充分利用地热资源，将温泉开发与旅游小城镇建设结合，形成温泉产业链，通过规划优化产业结构，并对产业形态和规模进行引导和控制。通过逐步开发温泉商业地产和温泉住宅地产，建设温泉产权式酒店、温泉别墅。促使温泉旅游地从单纯的温泉旅游向休闲旅游方向发展，旅游地产将在其间扮演主要角色。

 

  目前，我国的旅游产品正在由观光向休闲度假转变，旅游配套服务已经趋于完善，酒店、度假村和主题公园的开发已经形成固有模式。随着带薪休假制度的推广和完善，将对我国旅游产业格局带来有益的影响，自驾游、深度旅游和家庭式旅游在休闲度假产业中所占比重加大，进一步促进旅游相关产品的升级。

 

  温泉旅游与其他休闲度假产品相比，最大的优势是拥有温泉这一实体，且温泉极易与其他休闲度假产品相结合，打造综合休闲娱乐项目。只要有效利用好温泉资源，合理开发和规划，温泉旅游必然可以成为休闲产业的主导产品，并继续引领休闲产业的潮流，成为休闲度假时尚的引领者。

 

  未来伴随我国经济持续增长，人们收入水平的提高、带薪假期的增加、私家车的普及、消费理念转变等等，这些都为温泉旅游的发展，提供良好的契机。中华五千年文明，孕育在汤文化中，有着数不清的故事，既然历史已经将文明镌刻在这“汤”中，未来我们定要将“汤”的文化发扬光大。