清远温泉旅游圈整合营销策略研究

  随着旅游业竞争的加剧， 旅游圈已成为旅游业竞争的基本单位，树立“大旅游、大产业、大市场”的观念成为旅游发展的趋势。不少拥有丰富旅游资源的旅游城市已经认识到，只有将整合营销的概念引入到旅游行业发展中来， 才能逐步改变“散、小、弱、差”现状，在整合营销策略的引导下实现多赢。

 

  一、整合营销概述

 

  整合营销传播理论起始于上世纪80 年代中期。1993 年，美国西北大学教授唐·舒尔茨首次提出5R 理论， 即与顾客建立关联（Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场的反应速度（Responsive）、关系营销越来越重要（Relationship）、赞赏回报是营销的源泉（Recognition）。并在此基础上正式提出整合营销的概念， 他认为整合营销是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程， 使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度。其核心理念是：以消费者为导向指导市场行为，综合协调各种传播手段，以统一、持续的目标和形象，传播一致的产品信息，实现与消费者之间的双向沟通并建立长期的密切关系， 树立品牌在消费者心目中的地位， 从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

 

  旅游目的地的整合营销是指以建立旅游大品牌为目标，通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅游商、旅游代理商和经销商、媒体、社会等各方面力量，综合协调各种传播手段，充分调动一切积极因素，谋求最大的营销效果。它打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式， 而着重各种有效资源的综合利用，实现品牌的高度一体化营销。其主要用于营销的手段是整合，既包括旅游企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对旅游企业内外的商流、物流及信息流的整合。

 

  二、清远温泉旅游圈整合营销的条件

 

  （一）区位条件优越

 

  广东省清远市紧临珠三角经济发达地区， 是港澳和珠三角的后花园， 距广州市区仅60 公里， 距广州新机场仅30 公里，清远交通便利，京广铁路、广清高速公路、京珠高速公路、106、107 国道贯穿全市，清连高速、清佛高速、武广客运专线等交通干线正在规划建设中， 广州到花都的城市轻轨也将延伸到清远。清远温泉旅游圈的温泉资源分布在以清远为中心的200 千米圆半径内，旅行时间均在2 小时车程之内，交通条件和可达性较好。

 

  （二）温泉资源类型多样

 

  清远市温泉资源平均水温较高， 矿物含量丰富， 出水量大，均属典型的优质医疗矿泉。目前，清远市有20 多个企业经营温泉旅游项目，以天然温泉、原生态环境为依托，集休闲度假、康体娱乐、体育运动、商务会议于一体的高档次温泉景区、度假酒店有10 多个。

 

  （三）客源市场指向明显

 

  清远温泉旅游圈交通基础设施完备，并形成了“海、陆、空”齐全的发达交通体系，使整个客源市场不仅仅辐射至珠三角，还带动了大量的港澳游客前来清远旅游。清远温泉旅游在年接待游客、旅游收入两项指标中约占全市总量的1/3，2007年仅温泉旅游一项，全年接待游客达400 多万人次，旅游收入约为13 亿元人民币。

 

  （四）开发模式不断提升

 

  1998 年， 全国首创的大型园林式露天温泉度假区———清新温矿泉度假区正式向游人开放， 产生轰动效应。在此带动下，清远温泉旅游圈温泉开发得到迅猛发展。新银盏温泉、清新温矿泉、聚龙湾天然温泉、森波拉火山温泉等正在进一步深度开发，其中前三处温泉目前已初具规模，现阶段主要走向精细化和特色化。而新开发的温泉如森波拉火山温泉，则向主题公园式方向发展，走多元化发展模式。

 

  三、清远温泉旅游圈整合营销的策略

 

  （一）整合营销资源系统

 

  1.准确定位品牌和形象

 

  清远市地热资源丰富，温泉产业发展迅速，但大部分温泉企业走的是高端温泉路线，并存在各自为政、效益不高等突出问题。因此，必须对旅游资源的开发、旅游项目的布局加强引导，使同类型或相关联的旅游项目集中发展、连片经营，避免资源浪费与重复建设，发挥旅游整体效应。政府及旅游部门应积极引导温泉企业面向市场进行准确定位，开发简朴、高质的温泉旅游，避免温泉景点扎堆走中偏高路线。同时，将清远市众多自然旅游资源，如温泉、漂流、瀑布、峰林、溶洞、峡谷和民族风情等进行整体包装，形成一系列的休闲旅游产品，打造“华南休闲之都”，确立“开心清远，亲情温泉”的旅游主题形象。着重对温泉度假、滨水度假和山地度假产品进行整体开发，注入更多的文化元素和人性化服务，丰富清远的旅游形象。

 

  2.进行差异化发展

 

  为了避免因面向单一客源市场而导致竞争过于激烈、依赖性过强的局面，温泉企业可采取差异化的发展模式，根据不同的温泉旅游消费群体进行合理定位，合理分布温泉景区，建立不同档次的温泉浸泡池，既有高档次的温泉会所，又有中档的温泉乐园，还有更多大众化的温泉泳池。不同层次的消费者可以找到自己度假旅游的温泉场所。

 

  （二） 整合信息传播系统

 

  1.整合传播信息

 

  用鲜明、独特的图形符号显示特色，用精练、形象、明快、易记的文字概括特色， 是清远温泉旅游圈形象设计的基础工作。温泉行业协会和政府相关部门可引导各大温泉度假区，综合协调各种传播手段，以统一、持续的目标和形象，传播一致的产品信息。如温泉行业协会或政府相关部门可采取统一冠名、集中发展的措施，依据主题形象设计主打宣传口号：“品味清远温泉，享受在聚龙湾温泉度假区”、“品味清远温泉，享受在森波拉”等。温泉景区企业可依照宣传口号，根据自身特色传播一致的产品信息。同时，设计体现清远温泉旅游形象的统一的视觉符号，包括标准字体、温泉形象代言人、温泉大使、户外广告等。

 

  2.整合传播工具

 

  清远温泉旅游圈的整合营销不仅要贴近本地媒体， 更需要大力强化本省主流媒体，如广东省各市电视台、电台、报纸等。例如，借助《南方日报》编发头版新闻、局长专访、市（县）长旅游访谈或深度报道文章，宣传清远温泉旅游产业形象；利用《清远日报》等报纸和网络资源开办旅游专版，介绍清远旅游信息，面向公众展开宣传；针对日益增多的自驾车到清远旅游的趋势，也可选择各市交通广播电台进行宣传。另外，可以邀请专家创作设计介绍清远温泉旅游的宣传品， 包括多媒体光盘、VCD、网络短片、温泉旅游手册等。同时，通过政府引导和市场运作相结合的方式，积极举办或承办各种国际性、全国性会议、展览、赛事等大型活动，提高清远温泉旅游及其它旅游资源的知名度。

 

  （三）整合旅游管理系统

 

  1.加强区域管理

 

  要打破清远温泉旅游产业中的部门分割、条块分割的格局和部门、行业壁垒以及区域限制，加强温泉企业的联系，建立以市场需求为导向的统筹模式。设立温泉旅游圈的品牌管理机构，具体负责品牌的管理事宜，包括品牌的调查、设计、推广、评价和预测，实现与消费者之间的双向沟通并建立长期的密切关系。该机构可由政府牵头，各温泉企业负责人参加，制定详细的建设和管理细则，明确各自职责，形成具有旅游地温泉品牌建设凝聚力的管理机制。同时，发挥温泉旅游协会的作用，履行温泉旅游圈的形象宣传、旅游信息咨询、行业协调、自律、对外交流合作、从业人员培训等职责。另外，对温泉景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合，避免出现价格战。

 

  2.共享游客资料库

 

  整合营销传播是建立在消费者资料库的基础之上， 温泉旅游业的推广同样如此，只有充分掌握游客的信息，才能在营销的过程中有的放矢， 促进温泉旅游圈内的温泉企业良性竞争。温泉企业可以根据企业自身发展特色在该度假区开展游客意见调查，内容涉及游客性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、人均消费、逗留时间、旅程安排、对温泉度假区的评价等，并合理汇总游客的信息数据。同时，各大温泉企业应本着资源共享、共同发展的“大旅游、大产业、大市场”的观念积极建立并完善资源共享机制，真正达到温泉旅游圈内优势互补、资源共享。