温泉旅游规划中的旅游环境容量研究—以俭汤温泉为例

  一、引言

 

  江西是中国温泉较多的省份之一，尤以赣南和赣中南分布最为密集，其中，知名度较高的有庐山天沐温泉、宜春温汤温泉等。

 

  温汤温泉，已有８００多年的利用历史，为地表水渗透循环作用所形成。温汤温泉不含硫磺气，水质无色，无味，口感纯正，富含硒，偏硅酸等２０多种对人体有益的微量矿物质元素，属国内外罕见富硒温泉，可与世界闻名的法国埃克斯矿泉媲美。温汤温泉属高温重碳酸钠弱碱性矿泉，该矿泉水中所含成分，具有显著的防癌抑瘤等保健作用，同时对风湿性关节炎、原发性高血压、腰肌劳损、慢性肠炎等二十多种疾病有显著疗效。

 

  二、文献综述

 

  （一）游客满意度

 

  游客满意度理论是涉及游客消费行为和景区服务管理的重要理论，受服务质量管理和顾客满意理论的影响，游客满意理论基本沿用服务管理领域的顾客满意度理论。关于游客满意度概念的界定，国内外不同学者提出了不同的看法。２０世纪７０年代，美国学者匹赞姆（Ｐｉｚａｍ）提出游客满意是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果，若体验与期望比较的结果使游客感觉满意，则游客是满意的；反之，则游客是不满意的。我国学者万绪才（２００４）等将游客满意度定义为游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。

 

  （二）旅游服务

 

  旅游服务是指向旅游者提供的、满足他们在整个旅游过程中多种需要的一系列活动，这些活动是在旅游者与服务人员、有形资源的互动关系中进行的，旅游者最终获得了旅游经历和感受。旅游服务具有服务的一般属性，同时还有其自身的特征：无形性、生产和消费的不可分性、易逝性、异质性、综合性。

 

  （三）温泉旅游

 

  温泉旅游是温泉与旅游相结合的产物，是休闲度假旅游的重要组成，是一种集康益性、休闲性、文化性等多功能于一体的具有较强参与性、体验性的新型主题旅游，季节性和区域性较强，重游率较高，游客具有家庭化和商务化的特点。

 

  三、数据来源与分析方法

 

  （一）问卷设计

 

  问卷在参考文献和请教专家的基础上制作。问卷由被访者自己填写。问卷由两部分组成：第一部分为反映温汤温泉旅游满意度的项目，该部分采用里克特５分测量方法，被访者在这部分中，根据自己认为的满意程度，从高到低，在１－５分中做出选择（１，表示非常不满意；５，表示非常满意）；第二部分是被访者人口统计学特征。

 

  （二）数据收集

 

  问卷发放日期为２０１０年２月５日至１３日，发放时间为每日的下午３点到６点，调查对象是已使用完温泉设施的游客，调查地点选在温汤镇较具代表性的天沐温泉。

 

  发放问卷前，会就其意愿进行询问。整个发放过程中，发放了１８７份问卷，收回１８７份，有效问卷１４６份，有效率为７８％。

 

  （三）数据分析

 

  文章使用ＳＰＳＳ１７．０软件，选取调查对象人口统计学特征及温泉旅游服务满意度进行因子分析及回归分析。

 

  四、结果分析

 

  （一）调查对象人口统计学特征

 

  经过对问卷第二部分的统计分析，我们可以知道，性别上，男性比例略高于女性，占５０．７％，这可能同男女在社会、家庭中所扮演的角色有关；年龄结构以２５－４４岁者比例最高，占６４．４％，这可能与这一年龄段的游客经济较稳定有关，其次是１５－２４岁者，占２１．２％，再次为４５－６４岁者，占１１％，１４岁和６５岁以上者比例最小，分别为１．４％和２．１％；文化程度主要集中在本科和大专，分别占４８．６％和２５．３％，这可能与温泉旅游属于休闲旅游型的产品，一般选择该产品的游客知识面较广且收入较高较稳定有关；职业以公务员比例最高，占２１．９％，其次为企事业管理人员、专业／文教技术人员、服务销售商贸人员，所占比例分别为：１７．１％、１５．８％、１５．１％；从客源地上看，以宜春本地及江西省其他地方游客居多，两者占总比例的６９．８％，省外以湖南省为主，占２３．３％；从游历次数上看，以第一次为最多，占４１．１％，其次为第二次、四次以上、第三次、第四次，比例分别为：３０．８％、１３．７％、１１％、３．４％。

 

  问卷第二部分的最后三项为多项选择，从了解途径上看，朋友所占比例最高，占３３．８％，其次为旅行社，占２７．５％，再次为网络，１１．６％，其中报纸杂志和街道广告所占比例最小，均为４．３％；从温泉景区印象深刻来看，温泉所占比例最高，为５５％，其次为服务，占１４．３％；从重游原因上看，主要集中在温泉的治疗效果好和环境设施好，分别占３７．１％和２８．７％，服务周到占１３．１％。通过以上结果，我们可以知道，目前，宜春天沐温泉主要是靠朋友之间的口碑宣传和旅行社的宣传，对于网络、报纸杂志、街道广告的利用较少，这就要求宜春天沐温泉不断的改进设施及服务，以获得游客忠诚度，获得好口碑，且温泉企业可以考虑利用好网络这个传播工具。

 

  （二）因子分析

 

  在提取因子前，使用ＫＭＯ和巴特利特球形检验两种方法来验证是否适合做因子分析。经过分析得出ＫＭＯ 值为０．９５７，说明该组数据非常适合进行因子分析。此外，巴特利特球体检验的显著性概率是．０００，小于１％，这也说明数据具有相关性，是适宜进行因子分析的。

 

  表２为因子分析结果，从表中可以看出，前３个公共因子解释占了总方差的７６．１９４％，且这三个因子的特征值均大于１（分别为１０．３９７，７．９５４，７．５５４），能解释问卷调查中的大部分原始信息，可见因子提取是有效的。

 

  因子１主要涵盖温泉地的硬件设施与服务，故命名为“设施与服务因子”；因子２主要涵盖温泉地的一些有形及无形的展示，故命名为“展示因子”；因子３主要涵盖体验之后的感受，故命名“体验因子”。从表３中可以看出，“设施与服务因子”解释了总方差的３０．５８０％，远高于其他２个因子，是影响温泉旅游满意度的关键因子。通过以上结果，我们可以知道，游客在温泉地旅游时，对温泉企业员工的服务及温泉企业的设施比较重视，温泉企业若想在市场竞争中处于优势，就必须在这方面下工夫。

 

  （三）回归分析

 

  为了检验服务品质同旅游满意度的关系，文章设定以游客重游意愿为因变量，问卷第二部分的８项（详见表３）作为自变量，进行多元线性回归分析。

 

  自变量：员工专业服务态ｆ１，第一时间提供服务ｆ２，员工态度真诚ｆ３，服务迅速ｆ４，主动提供服务ｆ５，乐意帮助顾客ｆ６，员工态度礼貌ｆ７，员工数量充足ｆ８因变量：游客重游意愿经过分析，可以得知，该回归的判定系数Ｒ２＝０．５９６（Ｒ２处于０－１之间，越接近１说明解释程度越高），解释了总体变差的５９．６％，回归方程判定系数的Ｆ检验值为２７．７８０，其显著性＝．０００，表明模型的判定系数具有统计学意义，说明用这８个变量对游客重游意愿进行解释是有意义的。

 

  这８个因子中，仅因子２（第一时间提供服务）的Ｔ值所对应的显著性概率小于０．０５，即该因子的系数与０有显著差异，可作为解释变量出现在方程中，常数项的Ｔ值显著性概率也小于０．０５，表明常数项与０也有显著差异，故也应出现在方程中。由以上回归分析可以得出回归方程为：

 

  游客重游意愿＝０．３０８＊第一时间提供服务＋０．７１２因子２（第一时间提供服务）是唯一进入回归模型的因子。

 

  说明，该因子对提高游客重游率的影响和贡献非常大。以上８个变量中，因子２（第一时间提供服务）的ｂｅｔａ值最大，ｓｉｇ值最小，也说明了该因子对游客重游率的影响最显著。温泉企业如果希望提高重游率就应该在“员工第一时间提供服务”方面多下工夫。

 

  五、结论与讨论

 

  （一）结论

 

  １．大多数游客对宜春天沐温泉印象深刻之处为温泉，对服务印象深刻的仅为１４．３％，在重游原因上，服务仅占１３．１％。宜春天沐温泉是稀有的富硒温泉，同其它类型的温泉地相比较，在这方面有着明显的优势，但在温汤镇的多家温泉企业中，这个优势就显得有点微不足道。温泉企业必须认识到，建筑风格等容易被复制，但服务理念以及真诚服务的心是无法被复制的，对服务方面多加重视，以提升游客满意度。

 

  针对此点，宜春天沐温泉必须加强对员工的培训，让员工从心底有真诚服务顾客的想法，以提升游客对宜春天沐温泉的服务印象。

 

  ２．通过因子分析，可以得到３个公因子，其中因子１‘设施与服务因子’解释了总方差的３０．５８０％，远高于其他２个因子，是影响温泉旅游满意度的关键因子。温泉旅游区大多远离市区，交通的便捷度对温泉地的发展也起着很大的影响，但其影响对象主要为散客，对自驾游以及团队客影响较小。游客前往温泉地主要是为了享受温泉，温泉企业的温泉设施及服务水平，在最大限度上影响着游客的满意度以及游客的重游意愿。针对此点，宜春天沐温泉应同地方政府合作，建设好温泉地周围的基础设施，提升宜春天沐温泉的可进入性；对温泉泡汤区、休息区、停车场、员工人数等，根据淡旺季进行人性化的改变；且应该加强员工服务水平的提升。

 

  ３．经由回归分析，可以知道，“第一时间提供服务”对游客重游率的影响最为显著。文章在做问卷过程中，在与一些被访者对谈中得知，在旅游过程中，宜春天沐温泉员工服务不够迅速，游客须等待较长时间，这可能与调查时间（中国新年前夕）有关，此时为温泉旅游旺季，团队客也较多，服务人手较为紧张，造成了许多游客无法在第一时间被提供服务。针对此点，温泉企业应就服务时间制定相关标准，在旺季时招聘部分临时服务人员，以解决人手不足和游客人数多之间的矛盾。

 

  （二）研究局限性及未来研究方向

 

  本研究因受时间、能力以及目前研究水平的限制，存在着不足：第一，由于经济能力和时间限制，仅选取了温汤天沐温泉进行实证研究。第二，本研究只是对现阶段的游客满意度进行调查研究，只能在短时间内为温泉地游客满意度提供测评依据。第三，文章仅用因子分析和回归分析对问卷数据进行了分析，未能从游客特性（如：性别、年龄、文化背景、职业等）方面进行研究分析，进一步发掘不同类型游客之间的差异，不同细分市场与温泉服务满意度的结合将是未来研究的方向。